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市场营销策划人员常用的24个营销模型(下篇)

  • 来源:iwucai.com
  • 发布时间:2022.05.03
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市场营销策划人员常用的24个营销模型(下篇),包括AARRR、MVP、P/MF、马斯洛需求层次理论、波特五力竞争模型、波士顿矩阵、品类赋能品牌定位、内容营销5A模型共八大营销模型。需要市场营销人员注意的是,各类营销模型都只是一种理清策划思路的工具,不要本末倒置。



 AARRR


适用场景:互联网用户增长 用户转换漏斗模型      理论来源:/


针对产品和用户,设计一套可循环裂变的体系,让用户看到就想来,来了就想留,留下就想付费,付费后还想邀请朋友。


获取用户(Acquisition ):用户如何找到我们?

激活用户(Activation):用户的首次体验如何?

提高留存(Retention):用户会回来吗?

增加收入(Revenue ):如何赚到更多钱?

病毒式传播(Refer):用户会告诉其他人吗?



 MVP


适用场景:产品上市      理论来源:《精益创业:新创企业的成长思维》丨埃里克.莱斯


和常规产品不同,MVP更侧重于对未知市场的勘测,用最小的代价来验证你的商业可行性。先向市场推出极简的原型产品,然后在不断地试验和学习中,以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活调整方向。


如果产品不符合市场需求,最好能“快速地失败、廉价地失败”,而不要“ 昂贵地失败”;如果产品被用户认可也应不断迭代升级,挖掘用户需求,迭代优化产品。


最小化=降低试错成本,速度>完美,在过程中不断趋近完美。



 P/MF


适用场景:产品上市      理论来源:马克·安德森


用更好的产品体验满足一个已有的市场

需求已经存在,但需要体验更好的产品。

P/MF:提供体验更好的产品。

重点:非常好的用户体验、大量营销推广投入。

举例:瑞幸咖啡。


用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

用户的部分需求未被满足。

P/MF:满足用户的细分需求。

重点:用更加精细的营销推广策略来吸引新用户。

举例: Uber。


用一个产品满足一个新的市场

做这类产品无疑会遇到重重障碍,因为在产品诞生之前,用户不知道自己需要这种产品,因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时,用产品创造新市场。 

P/MF:基于已有需求创新。

重点:有价值的用户体验,说服用户去体验,激发用户已有需求,并形成一种火爆现象。 

举例:微博(微博的流行,让多数人不曾想象到与名人或品牌的互动,可以通过“@一下”实现。)



 马斯洛需求层次理论


适用场景:消费者洞察      理论来源:美国心理学家马斯洛


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马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论,该理论强调人的动机是由人的需求决定的。需求层次分为5个等级,是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期,都会有一种需求占主导地位,而其他需求处于从属地位。



 波特五力竞争模型


适用场景:竞争战略      理论来源:迈克尔·波特


同业竞争者的竞争程度

企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗,它往往是五种力量中最重要的一种。

潜在竞争者的竞争能力

新进入者以瓜分市场的目的进入,在给行业带来新生产能力、新资源的同时,逐渐拉低企业盈利水平,甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权,一般将以更低的价格都买到同样的商品。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素:进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

供应商的讨价还价能力

供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

购买者的讨价还价能力

取决于购买者与企业之间的砍价杠杆(砍价的手段)和购买者对价格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。



 波士顿矩阵


适用场景:分析和规划产品组合      理论来源:美国管理学家布鲁斯·亨德森


通过研究产品的市场占有率和市场增长率,把企业现有的产品划分为不同的四种类型,对产品进行策划和采取不同决策,使企业的资源能得到合理有效的分配。


以市场占有率为横坐标,市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图,将坐标图划为四个象限,分别为:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。


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金牛产品:低增长率,高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品,高边际利润能为企业带来很大的现金流,此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。

明星产品:高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期,市场占有率相对金牛产品低,需要加大投资扩大规模,发展成为金牛产品。

问题产品:高增长、低市场占有率。趋势较好,只是市场份额低,企业应找出其原因进行改良,并加大投资,增加市场占有率,使其进一步发展成为明星产品。

瘦狗产品:低增长、低市场占有率。很显然,没有竞争力,应减少生产发展,逐渐淘汰。



 品类赋能与品牌定位


适用场景:品牌定位      理论来源:艾·里斯与杰克·特劳特(迭代版)


开创新品类

从消费者需求出发,结合竞品趋势及自身优劣势,发现需求品类。

扩大品类蛋糕

区隔市场,造品类认知,形成消费者心智。

品牌收割品类

消费者用品类思考,用品牌表达。以领导者姿态,成为消费者心智中的品类代表。



 内容营销5A模型


适用场景:内容营销      理论来源:阿里数据 生意参谋 第一财经商业数据中心


该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础,梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度的数据指标。


可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate),帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果,进行针对性提升与优化。


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