品牌营销投入的价值沉淀——品牌资产

本篇图文授权转载自：品牌观察报公众号，作者王晖

可口可乐、麦当劳、肯德基、王老吉、海尔等耳熟能详的品牌名称俯拾皆是，这些品牌名称，对于企业来说都是核心资产，会随着企业的发展，价值不断扩大。于企业而言，如何打造属于自己的品牌资产，是一个永恒话题。

品牌资产是企业实现价值突破和基业长青的能量源泉，良好的品牌资产不仅能提升企业的“边际收益”，还能拓展品牌发展边界，而品牌边界往往决定了企业的未来之路可以走多远。

• 企业最该重视的资产之一——品牌资产

疫情过后，销售复苏是众多企业的第一需求，但往往忽视了品牌建设，很多企业只注意到企业的有形资产，如土地、设备、厂房等，而忽略了重要的无形资产——品牌资产。而现在提到卖货，很多人想到的就是直播和促销，殊不知，两者都是基于降价基础之上，这只能是一种短期促销行为。其实，品牌资产才是企业实现价值突破和基业长青的保障，是企业最应该重视的资产之一。

品牌资产是企业最有价值的资产之一，也是营销投入之后的有价值的沉淀。可口可乐总裁曾说：“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁，第二天就会有银行愿意贷款给可口可乐，可口可乐也能在一夜之间起死回生”，靠的就是多年积累的品牌资产。奥格威也曾提出品牌形象论：“产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。”丧失了品牌资产只会“打折”的品牌，就像一个卑微的人，你说再多遍我爱你，你的另一半最多说你是一个好人罢了。

品牌资产作为一种无形资产，在过去的几十年被严重低估，而随着商业的国际化、信息的数字化与网络化，品牌资产的价值正在不断凸显。

2020 年初，迪士尼的代表动画IP“米奇”和“米妮”成为最受品牌青睐的老鼠形象，从美宝莲到Kate Spade，从优衣库到Gucci，各大品牌纷纷与其展开一系列合作，消费者在各领域、各圈层的品牌广告中都可以发现这两只小老鼠的踪迹。一手创造且手握“米老鼠”IP 形象独家版权的迪士尼，在2020开年便成功实现品牌价值全方位的飞跃提升。由“米老鼠”IP 形象在鼠年火遍全网这一现象，可以看看出对品牌资产的投资与建设对一个企业的重要性。

“米老鼠”IP 形象，其作为品牌符号，与品牌名称、品牌广告语、品牌记忆、品牌体验等，均属于品牌资产的重要组成内容。品牌往往需要通过对这些品牌标识性内容进行持续投资，不断积累品牌资产，才能加深在消费者心中的具象印象，从而建立起与消费者的关系纽带，达到提升品牌资产价值并触发盈利的最终目的。

在市场中，不少品牌都通过设计与营销手段来建设自身的品牌资产。例如，喜茶仅以简单的两个字，便建立起国产奶茶第一的品牌形象；旺旺集团的旺仔，也以其大眼玩偶的形象，深入80 后、90 后心中；脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，在消费者心中根植下其老年保健品的功能特点；王老吉凉茶的红罐设计则成为了其败火顺气的色彩象征；海底捞火锅通过打造优质的用餐服务体验，成为火锅爱好者的不二选择。

图片来源：品牌观察报

很显然，企业如果成功建立起自身的品牌资产，便可以快速从同类品牌中脱颖而出，获得消费者的更多青睐。

• 品牌资产到底是什么

品牌资产是20世纪80年代营销领域提出的一个重要概念，是指与品牌相关的，能够增加或削弱产品价值或服务价值的资产。主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度四个维度。

1. 品牌知名度

品牌知名度是一个企业实力的象征，是指消费者对一个品牌的记忆程度。一个新品在上市之初，在用户心中处于没有知名度的状态；经过广告传播，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象；随着传播的深入，用户能主动记起该品牌；当品牌在市场上处于“领头羊”位置时，用户购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。但品牌知名度本身，并不能创造销量。

2. 品牌认知度

品牌认知度，是指消费者对某一品牌的整体印象，包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质、外观等。在品牌林立的消费市场中，想要真正得到消费者认同，让消费者产生决策行为，就必须建立品牌认知，以此来获得更多的注意力。苹果公司是世界上最赚钱的公司之一，虽然近两年苹果手机的销量下滑，但营收却一路飙升。这主要是因为iphone手机越来越贵，溢价越来越高，苹果建立的品牌认知，使得用户自愿持续购买它的高价产品，从而实现高毛利率。

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3. 品牌联想度

品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物，品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。比如，王老吉将产品卖点与消费者上火的需求相结合，让品牌融入到上火的消费场景中，通过营销策略占据了“预防上火的饮料”的品牌定位，成功建立了“怕上火，喝王老吉”的品牌联想。

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4. 品牌忠诚度

品牌资产的核心，是用户的忠诚度。忠诚的顾客可以降低营销成本，可以对分销渠道施加间接影响，可以制造品牌知名度，可以增加新顾客的信心。众所周知，在营销中保留现有客户的成本仅仅是开拓新客户的1/6，当品牌可以激发客户忠诚度，并促使其驱动重复业务开展时，这对于品牌资产非常有用。苹果就是典型的案例，苹果品牌的客户忠诚度可以说是一种独特的福音。许多拥有iPad的人还拥有iPhone、iPod Touch和Apple Watch，每当新品推出之际，它就宛如传教士，总能激起消费者的无比热情。

品牌资产是品牌对公司贡献出来的重要价值，它基于这样的思想基础，即牢固树立并享有声誉的公认品牌，这样运作的结果比同等品牌更加成功。当一个品牌得到认可和信任，以至于客户与之产生深厚的心理纽带时，企业的品牌资产就有了确确实实的价值。

• 品牌资产如何构建

在快速更替的移动互联时代，品牌资产的积累和建设是一项长期工程，那么，品牌资产有效积累的正确姿势是什么？

1. 注重消费者体验打造

要想保持品牌在市场中的领先地位，必须提供持续的客户体验价值以及优质的客户服务。因为人们往往愿意为在品牌的服务过程中收获的尊重感和体验感买单，这无形之中也会提升品牌资产。

2. 传递品牌情感价值

除了品牌标识、设计等外在资产，还要特别注重品牌对客户情感需求的满足。一个生产对用户具有利益点的产品，同时致力于社会责任的品牌，必将吸引拥有同样价值观的客户，谁能够将这两者产生足够紧密的联系，谁就能被称为品牌倡导者。例如，宜家在整个业务运营中都投资了可持续性发展领域：其50％的木材来自可持续性来源；其100％的棉花成为“更好棉花”标准；70万块太阳能电池板为其店面供电。有了这样良好的环保背景，花一个周末的下午组装宜家扁平包装，似乎比吃一顿家常便饭更令人愉悦。

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3. 培养积极的客户感受和判断力

当客户对某一品牌产生温暖时，他们更有可能成为忠实“粉丝”，并帮助传递品牌信誉、能力、质量等优势信息。因此，一个能够让消费者保持积极判断和情感的品牌将成为赢家，积极的情绪可以是兴奋、有趣、认同、安全、信任、自尊等。例如，Apple iPad曾通过这样一种全新的概念：“您的下一台电脑未必一定要是电脑”，向消费者培养积极的情绪。Apple iPad能够满足他们对于计算机、游戏机、电视、广播、闹钟、手机银行、消息服务等各类需求的渴望，一个iPad，就是他们需要的一台电脑。

4. 与客户建立牢固的忠诚关系

这是获得和维持品牌资产最有力，但也是最困难的一种方法。因为长期以来，客户已经形成了一种心理纽带，并对品牌产生了依恋，从而促使他们重复购买。他们可能会与其他消费者一起构成品牌社区的一部分，并通过在社交媒体上，在论坛交流上，甚至活动上进行社交媒体聊天来充当您的品牌代言人。

• 结语

在这个营销至上的年代，品牌资产作为企业的无形资产占据了企业营销的重要地位。品牌资产看不见摸不着，但它扎根在每一个人的心中。品牌资产能影响新的消费者及留住旧的消费者，并给予消费者更充分的购买理由及使用后的满足感。因此，打造品牌资产已成为品牌营销中不可或缺的一环。

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