市场越难做，越要投放品牌宣传广告

本文转载自作者：王智远，ID：Z201440、畅销书作家，代表作《复利思维》，陪你做穿越周期的成长者，内容有所节略

不知你有没有发现，品牌传播、越来越难做了。

为什么？

过去媒体碎片化时代，我们已经习惯信息零散性。现在，情况发展得更加极端。不仅媒体平台变得碎片化，用户群体也通过「千人千面」技术被细化到几乎微尘级别。

媒体环境从碎片化，逐渐迈向粉尘化，乃至雾霾化。

在这个没有统一中心媒体的时代，人人都是KOL，最关键的转变是，消费者好像都戴上了“口罩”，只选择接受感兴趣的信息。所以，品牌越来越惨。

一个消费品朋友抱怨说：几十万预算啥都干不了，投大号带货转化，一开始能吸引一波用户，很快就会消失；投小号渗透，基数看起来庞大，实际对品牌帮助不大，好难。面对难以完成的KPI，上班天天提心吊胆，生怕被裁。

是的，各平台都在强调种草拔草、细分圈层，这种做法让品牌似乎陷入了一场小规模、密集的巷战。每个小巷都不宽敞，而且局势变化多端，难以预测。

怎么办？越是这样，越要做品牌广告，而非效果广告。

推动多种媒介深度融合，实现全媒体时代广播电视媒体传播力的有效提升。

• 只注重流量，忽略品牌建设，营销成本会增高。

先看看二者区别：

什么是品牌广告？户外广告牌、数字广告屏、赛事活动赞助类型中，围绕曝光去做的，都算品牌广告。目的是让消费者一看到某slogan，就记住你。当然，位置越好，被人看到的次数越多，费用越高。

什么是效果广告？某个短视频发了一条带货链接，你点一下立马下单了，就是效果广告。简单讲，广告可衡量，以促进消费或完成某个行为。类似有，注册个APP、填写一份问卷，留个电话都算。计费方式上，效果广告和它的名字一样，以实际效果收取。

如果单纯看介绍，估计傻子都会选效果广告，多香啊。

可是：《2022年中国数字营销趋势报告》显示，88%广告主说他们想要增强“品牌形象”，让更多人认识到品牌。但实际上，大家选择了直接可以看到成果的效果广告。

为什么会这样？

答案是：消费者看重品牌。所以，大家投票时肯定会选择“强化品牌影响”，而行动时，还会投转化，因为做生意不谈转化，隔壁老王都会说，“你在刷流氓”。然而，一味过度关注转化（ROI）就绝对正确吗？

并非如此。来看一个案例：

2022年，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted宣布，他会在2023年提前离职，比原计划早3年。在一个采访中，他提到对于中国市场犯了策略上的失误。他说，阿迪达斯过于追求短期赚钱，导致品牌长远发展受损，我们为了追求销量，频繁打折促销，虽然提升了销售额，却让用户对价格变得非常敏感，形成了等待打折的习惯。

这种做法导致结果是：阿迪达斯在中国市场难以维持原价销售，消费者心中的期待效应变成“降价”。所以，阿迪在中国的经验，给其他品牌一个教训：当别人内卷价格战、媒介粉尘化时，不要过于追求短期销售额，应该在长期品牌建设和销售之间找平衡。

或许，你认为该案例有些牵强。

《2022年巨量引擎白皮书》调查300多个美妆品牌，结果显示，近90%品牌在广告投放上遇到了问题。

主要因为，这些品牌太依赖通过竞价方式来吸引流量，这部分投资占到总投入的85%以上，而忽略了品牌建设、内容营销的重要性。

这样做的后果是：品牌在效果广告上投了越来越多的钱，却并没有得到预期的转化效果。有的品牌因为获取新客户成本太高，连广告费都花不出去。

其他机构，比如，东吴证券研究所、艾瑞咨询，也指出过类似问题。他们说，只追求效果广告的短期回报，忽略品牌建设，会让品牌长期影响力受损。因为效果广告往往不能帮助构建品牌心理印象，也就难以促成完整的消费者转化过程。

所以，品牌要在追求短期流量、长期建设之间找到一个平衡。只注重流量，忽略品牌建设，营销成本会增高。

• 市场环境的新变化

我为什么强调今年要多投品牌广告呢？

首先，说下今年市场环境。

你对2023年怎么看？从创业角度，大部分人会说：难，特别难。但，有一个奇怪现象，去年花钱品牌反而挺多。

从大局来看，2023年第三季度，腾讯网络广告收入达到了257亿元人民币，年增长20%。主要得益于视频号、移动广告联盟、微信搜索广告，以及本地消费业务的表现。

抖音情况差不多，第三季度广告收入增长了20%，达到257亿元人民币。微博逊色一些，下半年广告营销收入有点少，只有3.893亿美元，年减少12%。

即便如此，他们按人民币计价的广告业务也显示出复苏迹象，年增长了3%。

再看《2024广告业展望》这本白皮书数据，从2022年10月到2023年5月，再到2023年11月，把品牌广告当做广告能力和媒体投资必不可少的一部分观点，越来越受到重视。支持看法的人从36%增加到42%，现在甚至接近50%。所以，虽然经济下行，似乎大家去年都在采用逆周期投资策略，保证获得更大用户数、市场份额。

其次，行业正在发生马太效应。

这个道理挺简单：强的越来越强，弱的越来越弱。有的人手里的会更多，越来越富；而没什么的人，连那一点点也会被夺走。

从长远来看，任何一个细分市场整体在变小，如果企业部增加投入争取成长，属于自己的机会越来越少，那些悄无声息者反而容易被淘汰出局。所以，对那些削减广告预算的品牌来说，他们觉得在省钱，其实，省下来的钱，并没有带来实质上的好处。

再者，消费者变得更加谨慎。

2023年下半年的裁员潮、经济形式导致大家买东西比之前要想的多。大家购物前，首先会问自己，这个东西真需要吗？如果决定买，接下来还会筛哪个性价比更高。

不知道别人如何，拿我来说：以前去无印良品、优衣库买衣服时，袜子自然而然会顺带几双，现在，我居然去拼多多团购。

不过，从品牌角度别忘了。消费者很容易迷茫，今天决定买的东西，明天可能就忘了，解决该问题的方法就是，不断提醒消费者。

所以，在广告支出不如以前那么大方的今天，加大品宣展示和推广力度，反而格外重要，因为不仅可以帮助消费者在购买前减少犹豫成本，还能让他们更容易做出选择。

当然，品牌，是穿越周期的核心。

事实上，经济下行，广告不能停，这不是我盲目的经验之谈，过去一百年内国外发达国家有一定历史经验告诉我们。

拿1973年的石油经济来说，那时候美国经济挺难。《美国商业杂志》后来分析那之后两年，也就是1974到1975年，哪些公司减少了广告开支，哪些没减，他们的销售情况有什么区别。

结果显示，那两年经济不好时，削减预算的公司到1975年业绩都下滑了，但是，继续保持广告预算不变的公司，业绩反而上升了。

到1977年，差别变得更加明显。

没减少广告预算的公司，业绩几乎翻倍；反观那些减少预算的公司，业绩增长不超过50%。就这么几年，两者的差距就拉开了。

所以，我觉得，当竞争对手因为经济不好，减少广告预算时，恰好给那些有能力的品牌一个好机会。这个时候，假设能坚持不懈的做好品牌，不仅能吸引用户的信息，还能长期提升影响力。

因此，今年如果公司能用灵活、又创新的方法做品宣，成功的概率会更大。

为什么投品宣而非直接促成交易？一个很直接的理由是：这两年，很多公司都意识到，单纯追求回报率（ROI）实际上在更明确地核算成本。

越想通过销售拼命赚钱，反而越容易陷入价格战内卷中；而品宣呢？是拉高品牌溢价的秤砣。

越难，越要投品宣。

当外面世界变得不确定，没人知道未来会怎样时，更加专注于强化品宣，或许，会成为降低获客成本的最佳办法。

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