优秀媒体平台为品牌广告传播赋予两大能力

本文转载自央广广告公众号

如今，建设品牌的路径虽然已极大丰富，但品牌广告依然是企业规模化触达消费者和影响心智的高效模式。让消费者注意到品牌是营销不变的初心，也是营销的命门。

• 品牌广告仍是营销之重

2021年年底，在对100位CMO调研的统计中有65%的CMO认为，品牌建设是2022年的重点工作，其余受访者也表达了品牌建设的重要性。而在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。从实际观察也可以发现，单纯注重转化销售的企业，在疫情下的生存会变得艰难。

现在消费者在购物决策中的理性表现越来越强，当消费趋于理性且多余的冲动消费概率变低时，消费者在购买时的决策会综合考虑品牌熟悉度、号召力、沟通频次和自我感知来按需购买。这时的品牌资产价值就发挥了重要作用。品牌资产的形成保障就是利用品牌广告来加强消费者的品牌意识和提高品牌的知名度，换句话说就是：品牌广告是企业积淀品牌资产的核心路径。

• 品牌广告是战略性选择

品牌广告依然是企业的重要战略选择，所以投放品牌广告的核心是找到更多人并且不断加深他们与品牌的连结，这就是广告主一直以来的核心诉求。

优秀的品牌推广平台需要具备两大能力：覆盖能力和内容能力。

1、覆盖能力

首先，投放平台必须具备广阔的覆盖能力，这样才能触达足够多的真实消费者，只有庞大的基数才能确保分别在不同群体中引发共鸣，让品牌广告有效果的核心就是要广触达。品牌营销不能过分依赖流量，先触达广泛人群再进行适当的精准营销反而可以事半功倍。

2、内容能力

好的内容可以让品牌营销更高效。内容形式和方式就很重要，偏软性非标内容和长版品牌故事等形式近年的占比有所上升。数据显示，88%的广告主认为营销需要更内容化。

• 好的品牌始终需要沉淀

效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率不足，难以达到引爆市场的临界点；而品牌广告可以在广域市场高密度覆盖后实现引爆效应，让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。

品牌是需要重复的，不停巩固消费者心智才能产生复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为越熟悉的事情，就越能让消费者放松认知，进而做出舒服而轻易的判断。

所以广告是否有力度打透消费者心智，进而越过量变到质变的拐点很重要。在传播日益碎片化和粉尘化的当下，企业应该叩击主流人群的心扉，通过品牌的精准心智设计、媒体高频投放的核心引爆、用户黏性与信赖感的建立和踏踏实实做产品，共同促成品牌价值的高效提升。

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