继阿迪达斯之后，削减广告预算的新受害者Gucci

近日，《华尔街日报》直言Gucci失去增长动力的速度比预期快得多。2023年第二季度，Gucci销售额仅增长1%，与LVMH集团旗下LV等品牌之间的差距快速扩大，错失奢侈品行业近几年逆势发展的红利。

除了设计过于时尚化等原因，错误地削减广告预算也是无法忽视的关键因素。

疫情后，部分奢侈品牌为保障利润率大幅削减广告预算。数字营销机构Digital Luxury Group提到高端品牌广告预算一度削减30%至80%，而Gucci便是其中一员。根据投研机构伯恩斯坦的估计，LV在2021年的营销投资为8.9亿欧元，而Gucci仅有4.87亿欧元。

大破大立的动荡期，削减广告预算无异于将市场空间拱手让人，对高度依赖品牌形象推动销售的奢侈品行业更是如此。美国银行持续跟踪主要奢侈品牌的各项数据，「华尔街日报」提到Gucci的品牌指标正在底部徘徊。

早在2023年年初，《中国新闻周刊》发表了一篇文章《七连跌，阿迪达斯连打折都不香了?》。这篇文章援引阿迪达斯2022年度财报的数据，向大家传递了两条重要的信息：其一，阿迪达斯去年总营收为225亿欧元，低于市场预期，营业利润同比大跌66%至6.69亿欧元，毛利率同比下滑3.4个百分点至47.3%；其二，阿迪达斯的中国市场更加惨淡，去年整个大中华区营收仅为31.79亿欧元，不仅与前一年相比跌幅达31%，而且已经是连续七个季度业绩下滑！

阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔在接受采访时的自我总结：集团在数字营销渠道进行了过度投放，以至于牺牲了品牌建设：“公司营销支出预算中有77%在效果广告，只有23%投在品牌广告上。”

除了工厂外迁等类政治因素的影响，阿迪达斯在品牌广告方面的放松，是导致其在消费者心目之中地位下降的重要原因，直接反映到市场上，便是销售额的持续走低。

或许得不到共识、但反复被验证的结论是：广告具有逆周期的特点。越是经济衰退，削减广告预算的决策越是需要谨慎。已有大量学术成果支持该观点，德克萨斯大学奥斯汀分校在调查154名高级营销主管后就曾建议，应该在经济衰退期间采取更积极主动地营销，需要做一些事情来保持住品牌在市场中的惯性。

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