2021上半年，品牌广告传播中出现的新特征

消费正成为中国经济增长的第一拉动力，消费升级是未来十年不变的主题。新品牌经济增长成为一种趋势，此时新老品牌竞争的大时代已经来临。那么，今年的品牌传播升级趋势都有什么明显的新特征呢？行业普遍认为有以下几个方面：

- 品牌配置新格局；

- 媒体分化更明显；

- 从追求“品效合一”到“品牌营销的三合一”；

- 品牌传播从碎片化回归中心化；

- 流量红利结束，品牌广告回潮。

• 品牌配置新格局

根据2020年消费品市场的新特点可以判断，2021年品牌发展的一大趋势——新品类的流行带动新品牌的崛起。

而2020年诸多品牌的崛起在其背后普遍有个传播共性，既对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过互联网引爆品牌。两者的交互和共振在后疫情时代助力了品牌强劲复苏和增长，媒体格局也正是在此时发生了翻天覆地的变化，新媒体快速发展，而传统媒体也纷纷积极转型，迎接媒体格局新时代。

• 马太效应：两极化、头部化趋势显著

2021年全球广告市场的复苏预期强烈，这将会是整体改善，还是局部改善？虽然结果还不得而知，但基本上可以判断这是一个共存象限，向上向下、向左向右的力量都有。

有一些趋势，在2020年已经显现：头部媒体逆势增长，马太效应显现，2021年将依然持续。

虽然受疫情影响，但实力较强的品牌反而视危机为商机，抢占市场份额，形成了逆势上扬的势头，建立了更积极的公众形象。当消费者内心不确定感上升的时候，会更倾向于选择安全感、信任感更强的品牌。

• 从追求“品效合一”到“品牌营销的三合一”

2020年，随着直播带货和短视频营销的火爆，人们见识了转化类广告、效果广告的威力。但过去经常谈到的“品效合一”，更多侧重于基于流量所驱动的交易场景，很多时候往往掩盖了品牌的价值，忽视了品牌作为心智资源的重要性。越来越多的品牌经过实践发现，只单纯地追求流量，仅仅关注在交易渠道上，并非长久之计。

当品牌没有一定的知名度，消费者的信任很难建立，因为信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、流量广告成果越好，只有品牌基础打好才能事半功倍。

品牌是长期价值的持续累积，流量是品牌价值的短期变现和收割。短期看，打品牌广告不见得立刻带来销量成长，因为品牌是量变到质变的过程，要越过拐点才能带来持续上升，一旦建立了消费者认知，品效必然是能够协同的。

品牌是品质保障，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣，品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，拉升销量还是提升价格，品牌都是基石。

• 品牌传播从碎片化回归中心化

互联网传播天然携带的碎片化特征，曾一度令网红经济和长尾效应得以享受长达五年以上的黄金发展期，如今却慢慢显露它的弊端。互联网流量进入了下半场，流量主要靠打折促销，不仅不能打造品牌，还可能对品牌造成伤害。现今品牌打造需要从互联网碎片化、粉尘化向生活中的中心化媒体再度回归，通过品牌引爆和反复提示，建立品牌信任和社会共识，正成为新的传播趋势。反碎片化传播是趋势，也是思维方式。

• 流量红利结束，品牌广告回潮

现如今的海量信息，让精力有限的消费者反而不堪重负，消费者的选择会更加依赖品牌。当信息量爆炸的时候，品牌是信息的减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己的选择成本，品牌的作用只会越来越大。

在这个背景之下，品牌广告回潮。流量红利结束，流量成本不断上升，使品牌广告重新受到重视。

实际上，火了2020年整年的直播带货，在某种程度上也促进了企业对品牌的重视。因为，有一个本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正持久的流量。

所以企业越来越认识到：流量广告和品牌广告的作用是不一样的，效果广告是让人“买”，品牌广告是让人“爱”。没有爱的“买”，无法持久。所以只要是有品牌持续成长意愿的广告主，一定都会重视品牌广告的投入。品牌广告的作用是实现心智预售，渠道与流量的作用是实现促进成交。

在国内国际双循环，以及内循环的大背景下，中国本土品牌发展空间巨大。随着消费能力和意愿的双升级，新品类新品牌成为创业者和消费者的共同追求之一，新老品牌竞争加剧，品牌广告将浪潮汹涌。

本文来自舞彩国际传媒，转载请注明出处。舞彩国际传媒是CCTV官方授权的央视广告代理公司，整合央视、卫视、新媒体等多重媒体资源，为企业提供专业的媒体推广解决方案，并提供广告片拍摄与制作、电视广告监播等多项服务。