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品牌广告让效果广告收益更佳,“品效合一”方能走得更远

  • 来源:iwucai.com
  • 发布时间:2022.11.01
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本文转载自央广广告公众号,内容有所节略


如今的经济大环境下,部分广告主对长期的品牌广告投放产生了些许疑问:


“投入很多预算做品牌广告到底有没有效果?”

“做的品牌广告有多少人看过?是否被记住?”


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说到底,广告主的担忧根本原因在于:


1、对品牌广告的特点定位不清晰

做品牌广告最终目标是做长期主义品牌,短期的曝光几乎很难打造出耳熟能详的品牌。当用户产生某种需求时,脑海中能够立即出现“想要XXX就买XXX”的思维惯性,才是品牌广告可以达到的最终效果。


2、流量促销见效快的误导

流量促销就好比宣传“全场几折”的大甩卖,消费者可能很快被折扣吸引,而非品牌。即使有短期的盈利,但消费者对品牌的认知几乎没有。


 

 消费者更看重品牌


品牌广告:以树立品牌形象为目标,提升品牌市场占有率为直接目标,突出传播品牌在消费者心中确定位置的一种广告。在计费方式上,传统的品牌广告以曝光量作为主要指标。


效果广告:以结果为导向的广告,广告主为可衡量的结构付费,以达到促进消费或者其他消费者行为(比如注册新app/填写一份问卷等)的广告。在计费方式上,以实际效果来收费。


单从以上介绍来看,效果广告能让品牌投出去的每一分钱都能获得“1:1”的投放结果,每分投入看似都有所回馈。但在《2022中国数字营销趋势报告》里,88%广告主还是选择了“强化品牌形象和提升品牌认知”。


大多数企业都想做长期主义品牌,但实际运营中,部分企业还是由于迫于短期业绩压力等因素,将重心放在了效果和流量。


举例来看:根据2020年~2021年上半年对300多个美妆品牌进行跟踪调研发现,近9成品牌出现了“投放衰退”, 生存周期普遍很短。


这些美妆品牌都有一个共同的特色,即过于热衷竞价引流投放(消耗比例超过85%)。忽略品牌和内容投放的美妆品牌,到最后即使效果广告费有所剩余,也无法再有机会消耗。


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图片来源:央广广告


从消费者的视角来看,不管是消费升级还是降级,大家消费的是品牌故事、品牌调性、品牌信誉和美誉,绝对不是“吃饱穿暖”的基本生存需求和“低价打折”的价格敏感需求。因此,只做效果广告使消费者对品牌的需求没有得到真正的满足。

 


 品牌广告应该怎么做?

 

第一步:选择优质的媒介平台。


对于品牌广告来说,覆盖面积广、公信力强、曝光度高的优质媒介平台作用非常重要,大面积+高曝光可以快速提高品牌市场的渗透率,公信力强的平台可以让品牌与消费者建立信任,显著提高消费者的购买意向。国内符合上述全部要求的优质媒介平台少之又少,CCTV则是其中之一。


CCTV作为国家级电视媒体,拥有国内顶尖的覆盖面、公信力、曝光度、影响力,根据第三方机构研究数据,消费者对央视上播出广告“值得信任”“内容优质”的感受远超其他媒体,是屈指可数的优质媒介之一,非常适合投放品牌广告。


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图片来源:凯度研究


第二步:消除品牌与消费者之间的距离感


早期的部分品牌广告以不断“重复”占领了消费者心智,如今的“洗脑”广告开始被部分消费者排斥。当前环境下,品牌需要出现在受众消费内容的多个场景里,一步步拉近与消费者的距离,这就需要解决“内容+场景”的问题。


CCTV平台为“内容+场景”提供了很好的解决方案,央视拥有众多不同属性的频道,每个频道针对某一个或多个垂直领域进行深耕细作,多年来推出了众多精品节目,网罗了一大批忠实观众。在CCTV平台上投放品牌广告,品牌可以达到“在对的时间,遇到对的人”的效果。


以CCTV-2《回家吃饭》栏目举例,作为日播美食节目,在午餐、晚餐重要时间节点播出,吸引受众定时观看,品牌产品自然融入大厨菜品,将品牌的商业需求与消费者的内容消费需求完美融合,提升品牌曝光度和好感度,最终助力品牌心智占领。


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品牌若一味追求短平快“效果”,忽视品牌建设,时间一长便可发现,效果广告的“效果”终将下降。因此,企业需要选择有效的投放组合,并进行科学的综合度量,让品牌建设平衡“品”与“效”之间的关系,最终在更长的时间维度里实现“品效合一”。


 

本文来自舞彩国际传媒,转载请注明出处。舞彩国际传媒是CCTV官方授权的央视广告代理公司,整合央视、卫视、新媒体等多重媒体资源,为企业提供专业的媒体推广解决方案,并提供广告片拍摄与制作、电视广告监播等多项服务。