借世界杯热点易侵权，隐性营销有风险

本文转载自央广广告公众号，内容有所节略

国际体育赛事超高的关注度是很多品牌尤为重视的营销重点，但围绕大型国际赛事的营销并非没有边界。以世界杯为例，国际足联就禁止未经许可直接地或隐蔽地使用世界杯相关元素，那些使消费者以为其与世界杯存在某种关联的营销行为，并被称为隐性营销。

• 定义和规则

国际足联为卡塔尔世界杯制定的《媒体和营销规则》中规定，隐性营销是指任何实体试图在未经授权的情况下与世界杯大赛产生商业联系，或以未经国际足联明确授权的方式利用世界杯大赛或国际足联产生商誉和知名度。也就是说，隐性营销是经营者在与赛事组织者无任何赞助关系的情况下，不当利用赛事相关信息，借助赛事产生商誉或者竞争优势，其中包括吉祥物、奖杯和海报等国际足联所有的知识产权。

隐性营销给赛事带来的损害是很明显的，首当其冲的就是减损比赛的商业价值，直接导致组织者为比赛筹措资金的能力被削弱。因此在世界杯中，即使是会员足协或者与会员足协有合同关系的第三方也被禁止参与隐性营销，国际足联还要求会员足协监测本国的广告市场并向国际足联报告。

• 隐性营销的常见形式

当前互联网营销形式多样，大型赛事期间，消费者能够看到大量与赛事有关的广告和活动，其中少数商家是赛事官方赞助机构，有权直接将赛事或相关标识用于广告宣传中，还有一部分就是擅自“搭便车”的隐性营销行为。

有奖竞猜等促销活动

世界杯期间，部分球迷喜欢在一起观看和分析比赛成绩等，有的商家顺势推出打折促销活动和有奖竞猜活动，宣传广告及文案中都直接使用了“世界杯”“FIFA World Cup”“FIFA World Cup Qatar 2022”等文字，属于较为常见的隐性营销。

设立品牌专属赛事活动

1996年亚特兰大奥运会上，某品牌是当年的奥运会正式鞋类供应商，但很多人都误以为是另一家品牌，原因是另一家品牌在奥林匹克公园设立了体验中心，组织观众参与活动，还向场馆观众分发胸牌挂绳，便于携带门票，系列活动使得人们产生了误解。

赞助运动员或俱乐部

国际赛事主要是以国家代表队的形式组团参赛，而各国家或地区体育代表团、各竞赛项目代表队甚至运动员都可以有自己的赞助商。相比较奥运赞助的巨额花费，给代表团、参赛队或运动员的赞助可能要少很多。而利用与后者的赞助关系达到与赛事相关联的效果，是个别品牌惯用的方式。

2000年悉尼奥运会上，某品牌是澳大利亚代表队的服装赞助商，但代表队里其中一位游泳运动员是由另一家品牌赞助的。在比赛颁奖中，运动员在穿着澳大利亚代表队赞助商的队服外披了一条他个人赞助商的毛巾，随后这张照片出现在各大媒体新闻中。这种案例在近些年的各大赛事中也屡见不鲜。

通过赛事直播或转播安插广告

直播和转播是体育赛事最主要的传播手段，线上观看赛事的人数远远超过现场观众的数量。因此，在直播或转播中插播广告或者利用直播推出相关互动活动，很容易更为直接的达到借助赛事进行宣传的效果。举一个隐性营销经典案例，在1984年洛杉矶奥运会期间，某品牌是奥运官方赞助商，但它的竞争对手却赞助了ABC电视网，在奥运转播中不断播出广告，收获了不俗的效果。

• 法律定性和规制

国际足联和国际奥委会等赛事组织者对相关标识、口号、徽章和形象等都拥有商标权和著作权等知识产权，如果品牌在宣传中直接使用了相关有知识产权的元素，则可能构成侵权。

有些极为常见的文字实际上是已经被注册有商标权的，营销过程中品牌要注意，比如：国际足联就将“QATAR2022”和“WORLD CUP2026”等注册为商标，国际奥委会也正在申请“奥运会”等相关商标，未经许可擅自使用可能直接落入商标法的保护范围。

其次，隐性营销也可能构成不正当竞争，对于成为体育赛事官方合作伙伴的品牌来说，其通过赞助付出了巨额成本才获得赛事组织方的授权、使用相关标识权利和获得借助体育赛事进行宣传的优势。隐性营销可能使得这种优势荡然无存，隐性营销的品牌未付出与官方赞助商同等的代价，却能够获得同等的宣传效果，是攫取了不正当的竞争优势。

• 品牌营销建议

避免直接使用赛事标识、口号、形象和设计等

赛事标识和口号等元素他人未经许可不能用于商业目的，如果在广告或者活动中直接使用了前述元素，将直接落入知识产权的保护和调整范围，构成侵权。

避免刻意制造与赛事之间的关联

企业品牌广告活动中不能刻意制造消费者的误解，使其以为品牌与赛事之间有赞助、合作或其他关联，从而获得竞争优势，这种情况极容易构成虚假宣传或其他不正当竞争行为，引来行政处罚。

合理避让同行业官方赞助商

如果品牌同行业经营者中有竞争对手实际赞助了相关赛事，获得了官方合作伙伴或全球赞助商等头衔，则其他同行业经营者在借助赛事进行宣传时最好合理避让，以免使得消费者对两者在与赛事有关的关联和地位等方面产生误解，不正当减损对方的竞争优势，否则很可能引来竞争对手的诉讼。

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