经济增速放缓，投放品牌广告真的不如做促销吗

本文转载自央广广告公众号

在经济增速放缓背景下，品牌的生意将面临更多的机遇和挑战，市场和营销部门都承受着不小的压力。面对这种形势，广告主大致有三种策略：一是砍预算，砍掉一些投放；二是转预算，把投广告的钱，转向做促销拉动销量；三是增加投入，当前媒介环境中品牌竞争降低，这时投入能吸引到更大关注度，有助于长期品牌建设。那么目前哪种策略更适合品牌营销？

• 经济低迷时期，广告主更乐于做促销？

当前经济情况下企业的销量和生存是第一位的，所以一些广告主倾向于紧缩预算，或把预算投向更能直接带动销量的营销方式。这一点尤其体现在电商的营销模式上，虽然主题和玩法不断翻新，但电商造节的本质仍然是低价促销。

不可否认降价是最能够刺激消费者产生购买行为的因子，但在经济大环境疲软以及电商大肆造节的背景下，不少品牌或主动或被动地参与到了促销大军，认为只要能卖货都是好样的，从而忽略了品牌的长远发展。

• 促销：销售增长了，品牌怎么办？

促销与品牌建设似乎存在天然的矛盾。从表面上看，做促销还是投广告，只是一个营销手段选择的问题，但本质上涉及到的是品牌短期和长期目标的问题。

定价也是营销的一部分，降价、促销等做法，不能真实地反映出产品和品牌的信息，在某些程度上反而会毁掉品牌的信誉，侵蚀消费者对品牌的信任。随着降价之风的席卷，部分品牌就开始抵制电商的打折活动，因为它们成了促销的最大受害者。随着电商平台越来越依赖打折促销的方式来吸引客流，品牌形象受到的冲击也变得越来越严重。过度的打折促销，已经损害了品牌苦心经营的形象。

更糟糕的是现在的消费者已经被培养出更喜欢购买打折商品的习惯。当消费者习惯了以促销价格购买商品，也就意味着品牌失去了溢价能力，这就可能摧毁一个品牌。价格降下去容易，但想要再升回来就要重新从改变消费者心智开始，这将是一个非常艰难的过程。

• 平衡好市场增长与品牌影响力才是关键

相关报告显示，欧洲市场已经有越多越多的快消品品牌和零售商开始摒弃促销的营销手段，而把更多的预算投入到通过广告来打造品牌上。

一些国际上规模较大的快消品公司，开始重新审视促销对品牌价值的影响，并减少在促销上的投入。他们表示，公司正在把预算投入到“强品牌”上，未来会减少促销，加大在广告上的投入，以打造品牌的影响力。其余快消品品牌和零售商们受到头部快消品公司的影响，也开始重新衡量投入巨大的促销手段能否给他们带来对应的销售和利润回报。随着减少在促销上的投入，他们也会将更多的预算投入到广告以及新品开发上，以此来打造品牌。

品牌需要梳理清楚短期目标和长远战略，把控好营销策略的调性和节奏。虽然并不完全否认促销的意义，但品牌在进行降价促销前都应该认真思考通过每一次促销品牌能够得到什么。

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