广告营销创意文本使用“对比广告”是否会导致侵权

本文转载自央广广告公众号，内容有所节略

【问题】在广告推广中与同行业其他品牌进行质量对比、价格对比的，会不会构成侵权？

【解答】“比较广告”一般是指那些将竞争对手的商品或商业特点进行比较从而吸引消费者的广告宣传方式，我国法律目前并不禁止对比广告宣传，但对比广告提供的商品信息应当是全面、客观且充分的。

涉及与其他市场竞争者有关的对比时，应遵守经济伦理和慎言慎行原则，对于数据来源、比较方式及比较基准等信息应当进行注释注解，公开尽量多的相关信息和背景资料，指引受众正确理解，否则会造成商标侵权或者不正当竞争。

基于对比广告可能引起语言歧义、消费者误解、竞争对手商品声誉或信誉损害和“搭乘”他人商誉等问题，触及《反不正当竞争法》所规制的“虚假宣传”“商业诋毁”“混淆行为”或《广告法》所规制的“贬低广告”。所以，对比广告要把握好“度”，不然宣传不利事小，侵权事大。

• “商业诋毁”与“贬损广告”

《反不正当竞争法》第14条规定了“商业诋毁条款”：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉”。构成商业诋毁，既要考察经营者损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的结果要件，也应考察其捏造、散布虚伪事实的客观行为要件。

《广告法》第13条规定了“贬损广告条款”：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”贬损广告条款，则禁止一切具有贬低效应的广告，包括使用虚伪事实加以贬低的广告，也包括使用客观事实加以贬低的广告，其外延通常来说大于商业诋毁条款。

• 非指名道姓的比较广告一定安全吗？

《新反不正当竞争法司法解释》第19条规定了“指向性要件”：“当事人主张经营者实施了反不正当竞争法第十一条规定的商业诋毁行为的，应当举证证明其为该商业诋毁行为的特定损害对象。”指名道姓的直接比较肯定是容易落入“商业诋毁”的审查范围的，难题在于那些看起来非直接的、间接的和不提及任何具体对象的商业诋毁存在吗？比较常见的就是那些“更”字头的广告语。

德国曾有过这样一个案例，一家生产牙刷的企业称其产品“与任何知名品牌牙刷相比，能明显去除更多牙垢！”汉堡州高级法院曾认定这种自我夸耀构成比较广告，因为涉案相关市场范围狭小，消费者通过广告词“任何知名品牌牙刷”可以识别所暗示的竞争对手。

从我国的司法实践来看，只要这种指向性达到了暗示的程度就足以构成商业贬低，并不需要“指名道姓”。

• 纯粹中立表达是否构成贬损广告？

在一般情况下，比较广告如果存在贬损性或拉踩性语言的，将可能因其通过贬低竞争对手抬高自身商品信誉而引起商业诋毁的责任。但某些情形下的比较广告虽然没有明显的贬损性，也仍有可能构成“商业诋毁”。

● 如“A 饮料比B 饮料! 甜! 两倍”, 该广告语感叹符号的使用可能被认为诋毁了竞争对手的产品。所以，即使是看似不带任何感情色彩的陈述也有可能发生贬损竞争对手的效果，从而引发商业诋毁风险。

● 车行广告中最常见的那种罗列参数比较，最后得出诸如“用车舒适度更高”“用车更便利”操控更方便”和“抗冲击效果较差”等结论的，其陈述虽然没有任何主观色彩，但实际上不能提供任何实验证明材料，仍然可能构成商业诋毁。

因此，即便是看似纯粹中立客观的表达也可能构成贬损。以上关于不恰当的对比广告宣传等问题，广告主及营销从业人员在日常营销策划中，应当警醒和关注。

舞彩国际传媒时刻关注国家新政策、行业新动向，及时为客户企业的营销宣传提供专业建议，助力企业品牌的建设与可持续发展。

如您有央视广告投放需求，了解更多央视广告投放审核问题等详情，欢迎咨询舞彩客服，或拨打咨询电话400-805-0345。

本文来自舞彩国际传媒，转载请注明出处。舞彩国际传媒是CCTV官方授权的央视广告代理公司，整合央视、卫视、新媒体等多重媒体资源，为企业提供专业的媒体推广解决方案，并提供广告片拍摄与制作、电视广告监播等多项服务。