中央广播电视总台在广告传播中的社会责任

本文内容转载自央广广告，内容稍作节略

在社会活动中，媒体有凝聚社会共识的责任。中央广播电视总台（以下简称“总台”）在广告传播中，始终坚持把社会效益放在首位、 实现社会效益和经济效益相统一， 两者的平衡是凝聚社会共识的有力保证，是实现社会责任的重要抓手。

• 总台广告传播内容的社会责任表现

1、总台严守广告价值导向阵地

广告宣传也要讲导向。媒体的广告传播责任要顺应时代对价值、审美品质、精神文化提出的新要求，广告传播的导向正确是第一位的，无论内容还是方式。广告大师李奥 ·贝纳曾说过： “好的广告不仅是在传达讯息， 它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。”好的广告能够正确引导大众审美及价值观，反之则可能产生不良的社会舆论影响。因此，广告宣传要严守价值导向阵地，审查应擦亮双眼，鉴别广告中的价值取向和审美趣向问题，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设、 弘扬中华民族优秀传统文化。

2、总台广告宣传真实、合法的内容，避免欺骗、误导消费者

知情权是消费者最根本的权益， 是消费者享受其他权利的前提条件，《消费者权益保护法》明文规定要保障消费者知情权，同时《广告法》第四条及第三十八条也严格规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。由此可见，广告传播的根本立足点是“真实”。 媒体发布广告前被赋予了审核义务， 需要严格把关广告真实性情况，广告宣传的一字一句都应严格做到“有据可依、清晰明确”。特别是重点行业产品更是要慎之又慎，针对药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药、金融理财等重点行业、重点产品，不能仅仅停留于广告表面字词的核对，忽视产品功效、广告主体资格等方面的实质核对，甚至是忽视普通产品与之混淆的问题，比如普通食品违反《广告法》《食品安全法》相关规定宣传涉及疾病治疗及相关保健功能，误导消费者错把普通产品当“救命稻草”，轻则有破财之险，重则有丧命之危。

3、总台宣传保护人民生命健康、 防止人民财产安全受到损失的广告

广告在传递消费信息方面占据主导地位，加上媒体自身的影响力，往往能够最直接有效地向消费者传递有关商品、服务、观念等方面的信息， 以促进商品的销售，直接转化成购买，与人民的生命健康及财产安全息息相关。

近年来，总台广告审查不断升级，进一步钻研《广告法》及各行业相关法律法规，将形式审查义务发展为实质性审查，视野不再局限于广告内容的合法问题，而是通过多种手段调查企业实际经营模式、背景及负面舆情等信息，规避了诸多可能损害人民生命健康及财产安全的风险，保护消费者切身利益不受侵害，彰显媒体社会责任感。

• 总台广告传播方式的社会责任表现

1、总台广告传播时效性及重大事件的广告氛围适配性

在充分保障广告内容合法合规的前提下，广告播出的适配性也极为重要。在特殊时期，如国家重大灾难日“5·12汶川大地震”期间，不适合播出过于喜庆、欢快等色彩浓厚的广告。针对这一问题，总台建立健全广告排查机制，对重大事件、重要时间节点的广告进行拉网式排查，高度关注重点行业、重点广告的播放情况，提前评估风险、提前上报、提前会商，确保重点时段的广告符合“时度效” 原则，保证广告播出合宜性。

2、总台重视保护未成年人，积极弘扬传播正能量

媒体广告传播对未成年人价值取向及审美趣向具有较大影响力，媒体机构在安排广告播出问题方面，须严格遵守《未成年人保护法》《未成年人节目管理规定》《广告法》及相关法律法规中对未成年人保护的相关要求。作为国家媒体，总台多年来坚持对未成年人优先保护、特殊保护，构建有利于未成年人的良好环境，严格落实在少儿频道及相关少儿栏目中不播出医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告、不利于未成年人身心健康的网络游戏广告，以及其他不适宜未成年人观看的广告。始终贯彻《广告法》相关规定，针对不满十四周岁未成年人的商品或者服务的广告，不含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务以及可能引发其模仿不安全行为的内容，且坚决不会利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

除此之外，2021年国家广播电视总局发布《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》强调，要树立正确审美导向，严格把握演员和嘉宾选用、表演风格、服饰妆容等节目元素， 坚决杜绝“娘炮”等畸形审美。 总台贯彻落实广电总局通知精神，并在广告审查中实施同样的高标准，广告中如果出现代言人浓妆艳抹、奇装异服等表现，坚决不予上播。始终贯彻传递正确审美，传播正能量，正确引导大众，特别是重视培养未成年人的审美趣向。

3、总台广告传播关注大众感受

媒体切实尊重和维护广大人民群众的利益，体现在尊重公众生活习惯等方方面面。根据《广播电视广告播出管理办法》（广电总局令第61号）第二十四条规定，在 6:30 至 7:30、11:30 至12:30 及18:30 至20:00的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、 痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。除上述品类外，一旦涉及不适合饭点播出的产品及广告画面，例如便秘类药品、洁身器（智能马桶）、修脚器、除臭化妆品等产品，总台审查均列入受限类别，不在上述规定时间内播出，充分保障观众用餐时的感受。

中央广播电视总台是国家广播电视台，肩负着打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体的重任。总台的广告传播是立场坚定、摆正三观，旗帜鲜明讲政治的业务工作，担负着广告传播正能量的社会责任。

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