2022年对品牌建设三大认知误区的正确解读

本文转载自央广广告公众号

短期内产生明显效果的广告才是好广告？营销人员和消费者对不同媒介的偏好程度差距有多大？品牌建设中可能存在以下几个误区。

• 误区一：立竿见影的效果=成功的广告

正解：用长期主义进行品牌运营

一些品牌广告在投放后没有立刻能带来销量的暴涨，营销人员便认为经费被浪费了，实则不然。《BrandZ最具价值中国品牌排行榜》中关于营销投资回报率的研究进一步证实，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，是由品牌资产贡献的；而短期直接转化实现的销售仅占30%。

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强品牌并非是在朝夕间崛起，而是通过数年战略布局和价值传播才收获了今天的增长结果；而以“价格战”和“流量战”为核心的低价促销虽然带来了一时的销量，却会让品牌陷入不断降价的漩涡。

因此，广告投放和品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期发展的推动。

除此之外，长期的品牌建设更会起到遏制同质化竞争对手的作用，以“虹吸效应”构筑强有力的竞争壁垒，一些知名品牌多年来的持续广告宣传投入已经沉淀为坚固的品牌资产护城河。

• 误区二：营销人的认知=消费者的想法

正解：营销要与消费者产生共鸣

营销人的认知和选择，并不是消费者的想法。一项媒介资产评估报告指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异，消费者对营销人员偏好使用的渠道并不感兴趣，他们自身的偏好程度仅在10%左右甚至以下。

营销人员及消费者对各类媒介的广告接受度

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无论是想要立足市场的新品牌，还是想要品牌长青的巨头，造势与顺势都需要快速而准确的消费者洞察，关键要素之一是做到“有意义的差异化”，即品牌既需要具有引领市场潮流，区别于竞争对手（差异化）的能力，也要有满足人们情感和功能需求（有意义）的能力。

• 误区三：投资流量=万能营销

正解：内容+媒介环境是关键

一些品牌对于“效果可见”的流量媒介过度追捧，却不够重视品牌的长期建设。流量虽然可以帮助品牌快速达到销售额增长的目的，但却不能让品牌摆脱价格战，成为消费者的首选。抢占心智的背后，引人入胜的品牌内容和传播力强的投放环境同样重要。

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• 总结

在存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。在激烈的时长竞争中，持续积累势能的品牌才会始终保持前进并脱颖而出。

坚持长期主义，聚焦消费者认知，多渠道有效协同。品牌将由此获得强大的品牌资产，真正赢得消费者的心智，享受可持续的增长。

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