树立知名度仍然是品牌的首要目标

本文转载自央广广告公众号

根据日前发布的《尼尔森年度营销报告2022》显示，亚太地区的营销人员一致认为，尽管受到多方面因素影响，但树立品牌知名度仍然是品牌的首要目标。这说明，品牌主正在重新审视品牌知名度这一要素，把它放在企业的重要优先级上。

• 亚太地区，广告支出提高至少34%

自2020年以来，全球品牌主都经历了一段低迷时期。而眼下，令人振奋的是，许多品牌主开始通过广播和电视广告等大众传播渠道提升品牌的认知度，重新平衡他们的“漏斗上层区域”。

那么，为什么营销人员重新把品牌认知度放到了高优先级上？

这是因为，尽管消费者选择和获取内容的渠道激增，但是由于品牌可见度降低，品牌主一些传统的品牌资产来源反倒比疫情前更加短缺和紧俏。举个例子，网上购物的消费者数量增加了，反而会导致消费者在货架上或者商店橱窗里看到商品的机会降低了。网上购物快速短暂，很难像线下那样通过产品展示给消费者带来深刻印象的留存。长此以往，这势必会折损品牌认知度。

数据显示，亚太地区的营销人员普遍计划“将所有渠道的广告支出提高至少34%”。

• 平衡的营销策略：多元渠道要兼顾

如果想要提升品牌认知度和中长期的客户获取，可以通过“漏斗上层”和“漏斗下层”去策划和执行营销工作与消费者产生互动。这也意味着，品牌需要使用传统和数字媒体渠道相结合的方式，去触达最广泛的受众。

普遍来看，品牌认知度和品牌购买意向等品牌指标每提升1%，品牌的销售额就会提升1%。举个例子来帮助理解，假设一个品牌的年销售额可达1亿美元，那么它的品牌指标提升1个百分点，就能带来100万美元的销售额增长。

• 关于「提升品牌知名度」的建议

结合使用“上层漏斗”和“下层漏斗”两种策略，从而达到KPI。对营销人来说，过去几年，就好像坐上了过山车一样。因此，业界都想要把钱投到产出ROI更高、更快的渠道和营销策略中去。但是，随着品牌认知度的重要性不断提升，学习如何分配和组合不同的渠道、策略和KPI，对营销人员来说也就变得越来越重要。

媒介对于消费者的影响因时而变。正如我们不断听到营销人讨论，“当今商业世界最需要的就是适应性思维”。在此基础上营销人员需要清晰地、实时地了解消费者的行为，从而帮助品牌更好地定位自己的信息、分配自己的广告支出和调整自己的媒介组合。 

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