如何避免广告预算被浪费在试图“省钱”的思维误区中

本文转载自央广广告公众号

为什么很多品牌无论销量如何波动，都不会压缩在头部媒体的投放？

为什么知名品牌长期出现在热门时段？

因为他们发现，在头部媒体上投放的成本固然不低，但如果为了省钱，转而选择同类型的次级媒体投放，背后的沉没成本将远远高于“节省”的费用。品牌的广告费，恰恰浪费在了这些试图节省的动作中。

获得成功的长青品牌会选择具有高影响力和权威性的媒体，因为：

1. 构建品牌的社会共识，需要时间沉淀

2. 广告高频触达才能突破认知屏障

3. 与哪些品牌为伍，体现竞争力

4. 对内激发信心，加速整体胜利

回顾中国广告史，我们会发现成功品牌与优势媒体间存在着强耦合关系，即优秀的品牌与权威媒体先天相互吸引，这种组合的成果就是品牌市场份额的提升和领先地位的愈加稳固。这背后有4个关键逻辑：

• 构建品牌的社会共识，需要时间沉淀

大部分持之以恒投放品牌广告的企业都会发现，投放前期是一个不容易量化的阶段。品牌主会感到投入并没有带来直接转化，但是当拐点到来，企业会发现品牌广告帮助自己在一夜之间实现了销量和市场占有率的快速飙升。这说明，消费者已经完成了对信息、商品和品牌从陌生到熟识，从观望到消费，从比较到拥有的过程，该品牌已经达到了爆发的阈值。

然而，由于今天的数字信息过分碎片化乃至粉尘化，所以在数字空间里引发一场品牌的爆发是很难的。相反，只有在真实的生活空间里，选择权威、优质媒体，并打造匹配的产品力，才有可能通过广覆盖制造足够的渗透，当受众开始注意、谈论、消费乃至竞相模仿某一种消费时，品牌爆发的时刻就到来了。

• 高频触达突破认知屏障

在信息高饱和的今天，消费者难以短时形成对品牌及产品的记忆。品牌想要进行认知的渗透，依靠“单次爆款”是很难突破心智门槛的，这就需要广告进行高频露出，配合广域覆盖让更多受众对品牌产生记忆。

在消费者接触广告之后，还需要在科学周期内让广告再次曝光，从而对抗短时间快速遗忘的可能性。品牌不仅需要依据遗忘的科学理论重复投放广告，还应该以此来对抗竞争对手对于消费者记忆的占据，才能确保品牌认知优势。媒体的质量、传播力和公信力决定了品牌的传播效果。

• 与哪些品牌为伍，体现竞争力

一线品牌在媒体选择上往往充满了共识，当竞争对手的广告出现在某个媒介上，如果你的广告没有出现时，那么你的品牌记忆就会被削弱。从消费者眼中看去则是另一种图景──人们会下意识的认为，只有同量级的品牌才出现在同等优秀的媒体上，而这种效果是无法直接购买的。

所以对于新晋品牌来说，登上了头部媒体就自动获得了背书效应，体现出优质品牌群体的潜力。相应的，如果弱势品牌想要实现价值提升却还选择低势能内容和平台进行曝光，消费者也会下意识为品牌贴上低质量的标签。随着广告费的流逝，品牌反而离想要建立的优势认知渐行渐远。

• 对内激发信心，提振团队士气

品牌传播的核心是影响外部消费者，但是真正推动品牌赢得竞争、完成品牌的打造，还需要内部团队和合作伙伴的协力合作。

品牌广告并不是即时见效的，在这种情况下，内部团队的凝聚力非常重要，能否让整个体系的运营动作执行到位，将会是决定外部顾客认知、销售转化效果的重要因素。而广告作为竞争的冲锋号角，会极大影响企业内部及合作方的信心，越多人相信品牌的力量，就越能因相信而行动，奋斗的力量也就越坚定坚决。

当一个媒体以“便宜”作为差异化选择理由的时候，企业家和品牌负责人们反而需要冷静下来，便宜的广告，往往是最大的代价。

零散的曝光无法形成社会共识的引爆效应；低频的触达无法突破认知屏障形成记忆；传播平台不能背书，甚至拉低品牌形象；广告启动却无法激发内部团队信心，运营动作迟疑，战斗力打折。当品牌战略失败，错失时间窗口，企业付出的代价才是更贵的。

优秀的媒体能让投入带来更高的回报和确定性的结果，让品牌实现价值提升。那些长期坚持品牌建设，持续在头部媒体投放的企业，其实算得一笔好账，因为比广告费更可贵的，是品牌成功的确定性。

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